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本土企業(yè)為何不用國際公關(guān)公司
作者：楊為民 時間：2008-8-29 字體：[大] [中] [小]
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公關(guān)服務(wù)在中國發(fā)展已經(jīng)有十幾年的歷史。中國環(huán)球公關(guān)公司是中國本土第一家公關(guān)公司，有超過二十年的歷史，而目前本土最知名的公關(guān)公司藍(lán)色光標(biāo)也有超過十年的歷史。
本土公關(guān)公司最初主要服務(wù)IT企業(yè)，之后，隨著各個行業(yè)的蓬勃發(fā)展而不斷滲透到各個領(lǐng)域：電信、汽車、醫(yī)藥、金融、房地產(chǎn)、消費品、奢侈品。本土公關(guān)公司的業(yè)務(wù)類型也從最初單純的發(fā)稿和活動組織，逐漸發(fā)展到多元化經(jīng)營：策略顧問、活動策劃、政府關(guān)系、危機(jī)管理、培訓(xùn)等。
在西方，在經(jīng)歷了“公共關(guān)系黑暗時期”后，“扒糞運動”催生出全球第一家公關(guān)公司，并使公關(guān)走上專業(yè)化的道路，草莽蛻變成為精英。經(jīng)過100多年的發(fā)展，西方公關(guān)業(yè)已形成較為完善的理論體系，公關(guān)公司對從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)要求很高。八十年代初，偉達(dá)公關(guān)成為第一家進(jìn)入中國的國際公關(guān)公司，之后，博雅、萬博宣偉、奧美公關(guān)、愛德曼等一批知名國際公關(guān)公司也紛紛以各種方式在中國成立分公司或辦事處。
公共關(guān)系的基本概念和服務(wù)模式來自于西方。相對于國際公關(guān)公司而言，本土公關(guān)公司的發(fā)展是一邊實踐，一邊總結(jié)，在實踐中逐漸發(fā)展壯大，理論體系相對薄弱，方法論也是隨著市場變化而不斷總結(jié)。不過，他們精通中國文化，熟悉本地人際關(guān)系，服務(wù)模式靈活，在很多項目的運作前敢于向客戶做出承諾。
本土公關(guān)公司最初的客戶還是集中在本土企業(yè)，如藍(lán)標(biāo)最初的核心客戶是聯(lián)想和用友。隨著一批國際公關(guān)公司的人才流動到本土公關(guān)公司，加之靈活多變的服務(wù)方式，本土公關(guān)公司也受到一些跨國公司的青睞，并嘗試與其合作。
另外，許多跨國公司由于不了解中國國情而在中國市場上略顯水土不服，而在解決這些危機(jī)時，本土公關(guān)公司的靈活性和資源優(yōu)勢就發(fā)揮了作用。
目前，很多優(yōu)秀的本土公關(guān)公司都在為跨國公司提供專業(yè)的公關(guān)服務(wù)。藍(lán)色光標(biāo)從96年開始就為思科、佳能等提供日常傳播服務(wù)，海天網(wǎng)聯(lián)長期為IBM提供大型活動服務(wù)，TOP10本土公關(guān)公司都擁有長期的跨國公司客戶。
相對于本土公關(guān)公司服務(wù)國際企業(yè)的數(shù)量，國際公關(guān)公司服務(wù)本土企業(yè)的數(shù)量就略顯不足。
多數(shù)國際公關(guān)公司目前還是以服務(wù)國際客戶為主，如萬博宣偉長期服務(wù)寶潔和耐克，高誠公關(guān)服務(wù)陶氏化學(xué)，奧美服務(wù)諾基亞等。他們的客戶來源主要有兩個渠道：一方面來自于總部，指全球簽約;另一方面來自于本地，一些國際性的公司在中國一旦有公關(guān)需求，他們首先想到的是找國際公關(guān)公司為他們提供服務(wù)，因為這樣對他們來說更為方便，無論是語言上，還是文化上都非常吻合。
從中國國際公關(guān)協(xié)會每年的行業(yè)調(diào)查報告中我們可以看出，在國際上享有盛譽的萬博宣偉、博雅、凱旋先驅(qū)等公司的業(yè)務(wù)還主要集中在國際客戶上。當(dāng)然，一些國際公關(guān)公司的香港分公司為中國在香港的上市公司提供財經(jīng)公關(guān)服務(wù)，但這部分的業(yè)務(wù)收入有限，還無法成為各公司的支柱業(yè)務(wù)。
不過，這種情況正在發(fā)生變化。
近年來，伴隨中國加入WTO以及奧運在中國的舉辦，越來越多有實力的中國企業(yè)開始了他們的國際化進(jìn)程。他們通過各種途徑進(jìn)入國際市場，如中國移動收購國外運營商，聯(lián)想收購IBM全球PC業(yè)務(wù)等。有些中國企業(yè)通過在國內(nèi)和國際品牌比拼打造國際品牌，奧運贊助商伊利希望通過這種手段打造他們的國際品牌;奧運葡萄酒獨家供應(yīng)商中糧長城葡萄酒借奧運機(jī)會打造“東方概念”。
在國際化進(jìn)程中，中國企業(yè)也面臨著很多困境。由于中國本土企業(yè)的商業(yè)模式、財務(wù)制度、國際視野、企業(yè)文化等是針對國內(nèi)環(huán)境而設(shè)定的，如果不加改造將無法與國際接軌。與國際公關(guān)公司合作，并逐漸適應(yīng)西方文化和商業(yè)模式，成為眾多中國企業(yè)的選擇。
從去年開始，中國移動、伊利、長城葡萄酒、TCL、天獅等眾多國內(nèi)企業(yè)紛紛選擇和國際知名的公關(guān)公司合作。他們認(rèn)為，國際公關(guān)公司的優(yōu)勢集中在全球資源優(yōu)勢、戰(zhàn)略顧問優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、語言優(yōu)勢、系統(tǒng)化運作優(yōu)勢以及完善的理論體系優(yōu)勢等方面，而這些優(yōu)勢可以幫助中國企業(yè)有效的進(jìn)行公關(guān)戰(zhàn)略定位以及面向全球公關(guān)傳播。有些本土企業(yè)還希望借助國際公關(guān)公司對西方文化的理解幫助他們打造一個國際化的形象。如國內(nèi)起家的家具連鎖企業(yè)美克美家多年來一直堅持和國際公關(guān)公司合作，客戶對他們的國際品牌概念認(rèn)知度很高。
有些本土企業(yè)也非常看重國際公關(guān)公司在危機(jī)管理方面的經(jīng)驗。他們認(rèn)為，再好的品牌也無法避免危機(jī)，那些世界級品牌的成功之處就是知道如何化解危機(jī)而保持品牌的榮譽，而國際公關(guān)公司在這個方面積累了大量的經(jīng)驗。去年，天獅集團(tuán)就委托一家國際公關(guān)公司幫助他們建立了全球危機(jī)公關(guān)體系，并撰寫了危機(jī)公關(guān)管理白皮書，以及圍繞著他們在全球業(yè)務(wù)的需求制定了全球公關(guān)傳播策略。
可以預(yù)見到的是，在不遠(yuǎn)的將來，會有更多的本土企業(yè)通過國際公關(guān)公司加速其國際化進(jìn)程，而還有一些國際公司將通過本土公關(guān)公司的執(zhí)行力獲得更多“實惠”。“本土企業(yè)國際化”和“跨國公司本土化”將成為中國公關(guān)行業(yè)新的增長點，這正是一個市場走向全球化的結(jié)果。